Il paradigmi ESG (Environmental – Ambiente, Social e Governance) e la richiesta di soddisfarli ha amplificato il tema del greenwashing, ovvero la pratica di presentare un’attività sul mercato come più sostenibile ecologica di quanto non sia realmente.
Sappiamo che il greenwashing è una pratica commerciale ingannevole e l’Unione Europea quindi provveduto con una specifica direttiva a integrare le fattispecie ingannatorie relative alle pratiche commerciali sleali tra le imprese e consumatori nel mercato, inserendo delle specifiche condotte.
La Green Claims Directive
Lo chiedeva il mercato e lo chiedevano i consumatori, per questo la Direttiva Green Claims è oggi un punto di riferimento sul tema, tanto che va a definire come ingannevole:
- L’esibizione di un marchio di sostenibilità privo di un sistema di certificazione o non stabilito da autorità pubbliche: entra nel greenwashing qualsiasi marchiatura che non sia stata apposta a seguito di un processo di certificazione o stabilita da un’autorità pubblica. Si tratta di una scelta decisamente importante, che aiuta visivamente il consumatore, così come un’azienda nel caso dell’acquisto di una fornitura, a comprenderne il reale valore sostenibile dei beni e dei servizi offerti.
- La formulazione di asserzioni ambientali generiche, come ad esempio la parola “ecocompatibile” per cui l’azienda non è in grado di dimostrare le prestazioni ambientali.
- La formulazione di asserzioni ambientali sul prodotto o le attività, quando riguardano solo un aspetto del prodotto, ad esempio “100% biodegradabile” quando invece lo è solo parzialmente.
- L’inserimento nella descrizione dei prodotti o dei servizi dei requisiti che invece sono imposti per legge sul mercato dell’Unione Europea come se fossero un tratto distintivo. Ad esempio, la scritta “cruelty free” per un prodotto cosmetico va ad indicare qualcosa che è già un’imposizione di legge, ovvero chi produce cosmetici non può fare esperimenti sugli animali.
Il tema dell’obsolescenza precoce dei prodotti
La direttiva Green Claims ha anche l’obiettivo di contrastare quella che viene definita “obsolescenza precoce dei prodotti” ovvero la progettazione di un prodotto tale per cui il ciclo di vita risulti limitato nel tempo, con la relativa necessità di acquistarne uno di nuovo o un modello successivo.
L’obiettivo è quello di evitare informazioni false su quanto dura un prodotto, sul fatto che sia riparabile o riciclabile. L’obiettivo finale è sempre quello di ridurre i rifiuti e migliorare l’impatto ambientale.
Ad esempio, la direttiva vieta di inserire l’invito a sostituire il bene prima dell’effettivo esaurimento e non è più possibile indicare che è un prodotto potrà durare fino a un certo numero di utilizzi, laddove questo non sia vero rispetto all’utilizzo normale dello stesso bene.
Il Green Deal europeo
Ricordiamo che la direttiva Green Claims fa parte del Green Deal europeo, un pacchetto di misure che si propongono di trasformare il settore energetico e la promozione di modelli di produzione e consumo sostenibili, con l’obiettivo finale di rendere l’Unione Europea il primo territorio neutro dal punto di vista climatico entro 2050.
La direttiva sui green claims è quindi un tassello importante, in quanto si propone di contrastare le false comunicazioni e di incentivare una filiera produttiva che sia più sostenibile, soprattutto in termini reali.
Credibilità per spingere le vendite e migliorare l’identità aziendale
La compliance alla direttiva non è solo riconducibile al rispetto della legge, bensì un’occasione per le aziende per migliorare la propria credibilità sul mercato.
Oggi, infatti, i consumatori sono sempre più consapevoli sul tema della sostenibilità e le aziende stesse la ricercano nei rapporti con i fornitori.
Una comunicazione trasparente e chiara può quindi migliorare il rapporto con tutti i soggetti che operano sul mercato, favorendo sicuramente la credibilità e, di conseguenza, irrobustendo la reputazione di ogni impresa in termini generali.
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Link utili:
Parliament wants to improve consumer protection against misleading claims
